北京市津客园中餐连锁

品牌名的传播力
在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。因此，对于品牌的命名来说，首要的是要解决一个品牌名的传播力的问题。也就是说：不管你给产品取一个什么样的名字，最重要的还是要能最大限度的让品牌传播出去！要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌！只有这样，品牌的命名才算得上是成功的；否则，就算你给产品取一个再好听的名字，但传播力不强、不能在目标消费者的头脑中占据一席之地，消费者记不住、想不起来，这也只能算是白费心机。
品牌的传播力强不强取决于品牌名词语的组成和含义两个因素，两者相辅相成、缺一不可。在保健品里面，脑白金就是一个传播力非常强的品牌名。脑白金这三个字朗朗上口、通俗易记，而且这三个字在传播的同时将产品的信息传递给了消费者，使人们在听到或者看到脑白金这个品牌名时，就自然而然联想到品牌的两个属性：一个是产品作用的部位，一个是产品的价值。正因为如此，有了这个传播力极强的品牌名的广泛传播，脑白金能在一个月里卖掉2个亿也就不足为奇了。当然，脑白金的成功还有很多因素，但假如把脑白金命名为：××牌复方褪黑素、又或者叫脑×健，×××青春口服液诸如此类的名字，那情况又会怎样，结果当然是不言而喻了。所以说，给品牌命名，传播力是一个核心要素。只有传播力强的品牌名才能为品牌的成功奠定坚实的基础。

品牌名的亲和力
品牌名有了较好的传播力，品牌就能很好的传播出去,同样是国际知名香皂品牌，同样有传播力很强的品牌名，舒肤佳的品牌知名度和市场占有率与力士就显现出了截然不同的差异；同样是治疗更年期综合症，太太静心口服液却异军突起、后来者居上，赢得了更多的市场分额。这是为什么呢？

其实，除了品牌名的传播力因素之外，这里面还有一个品牌名亲和力的问题。品牌名的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素。力士这个品牌名虽然传播力强，但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接。力士给人的感觉生硬、男性化，但我们知道，一般情况下，在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇，因此力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则不同，这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语，它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好，而且，通过强调"舒"和"佳"两大焦点，给人以使用后会全身舒爽的联想，因此其亲和力更强。所以，在给品牌命名时，不但要注意品牌名的传播力因素，而且同时也要注意把握品牌名的亲和力因素，只有这样才能使品牌的传播达到最佳效果。

品牌名的保护性

在谈到品牌名的保护性之前，先让我们来看一个例子，这是2001年发生在广州的一桩鲜为人知的营销事件。事情发生是这样的：2001年年初，吉林九鑫集团代理了济南东风制药厂的扬帆牌新肤螨灵霜之后，决定进军广州市场。于是投入了几百万的资金进行了市场运作。由于扬帆牌新肤螨灵霜是国内第一个提出"杀螨益肤"概念的产品，加之其广告宣传到位，因此扬帆牌新肤螨灵霜进入市场之后，很快在广州走俏，甚至一度出现过断货现象。

然而，好景不长，在看到扬帆牌新肤螨灵霜热销的市场现象之后，广州的部分化妆品厂打起了歪注意。他们相继向市场推出了与扬帆牌新肤螨灵霜外包装相似，但价格却便宜得多的妆字号新肤螨灵霜，进行终端拦截。在针对消费者的低价和针对药店的高扣率的双重作用下，消费者和终端药店纷纷弃扬帆牌新肤螨灵霜而走。一时间，扬帆牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击，销量一路下滑。由于长时间滞销，一些终端药店纷纷要求退货。由于济南东风制药厂在给产品命名时采用的是注册商标+通用名的方式，因此从法律意义上来讲，受保护的只有注册商标扬帆牌，而通用名新肤螨灵霜是不受保护的。因此，眼看着张三牌新肤螨灵霜、李四牌新肤螨灵霜在市场上肆虐，吉林九鑫集团和济南东风制药厂也只能哑巴吃黄连--有苦说不出了，最后扬帆牌新肤螨灵霜只好落得个收缩市场的苦果。

从以上这个例子，我们可以看出企业在为产品命名时缺乏对品牌名的保护意识，使企业自己酿成了严重的后果。一直以来，我们的市场中都不乏处心积虑的市场追随者，"螳螂捕蝉，黄雀在后"就是所谓追随者的竞争策略。他们有着敏锐的商业嗅觉，时时都在打探着钻营的机会，而企业不注意保护自己的品牌名恰恰就给他们提供了这样的机会。因此，在给品牌命名时，企业有必要考虑品牌名的保护性，最好采用注册商品名来给产品命名。脑白金、泰诺、曲美这些成功的品牌都是以注册商品名来给产品命名的，而消炎药利君沙不但用注册商品名给产品命名，而且为了防止相似品牌的出现，还进行了与注册商品名的近似注册，以全面保护品牌不受侵犯。所以，给品牌命名不能只讲传播力、亲和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的问题。 舒适的"雀巢"是如何进行商标定位的
雀巢咖啡（NESCAFE）的生产厂家是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企业。雀巢（ NESCAFE）食品公司的名牌商标，也被称为"世界速溶咖啡的著名商标"。19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员亨利·内斯特尔（NENRINESTLE）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产品很少，内斯特尔仍从事科学研究工作。一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不 喝奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。
听到这一消息，内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字NESTLE为其产品的商标名称，并以鸟巢图案为 商标图形。 因为英文雀巢(NEST)与他的名字为同一词根，所以中文一并 译成雀巢。实际上内斯特尔(NESTLE)英文的含义是"舒适 安顿下来"和"依偎"，而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，"雀巢"育儿奶粉的销路一直很好。 1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司,1949年被另一家瑞士公司购进改为现名-----雀巢食品公司。
20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并 建立企业，成为世界规模最大的食品制造商， 其分支 机构开设在美国、日本、德国等70多个国家,已有1200 多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维 . 。. 公司 1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品，、糖果、速饮茶等数十种，在这些产品中的雀巢咖啡销量最大，，主要是 因为产品质量过硬，再就是商品名称，使得消费者在饮 用时也确实体会到舒适，依偎的感觉.1991年，据美国兰道公司的调查结果，雀巢咖啡这一 商标被列为世界十大名牌商标之一，其商标价值1994年被确定为115.49美元。 从总体看，似乎雀巢商标唾手可得，并吗、没有费多大 力气。内斯特尔（NESTL）用自己的名字为商标命名， 而其名字在英文中就有"舒适安顿下来"和"依偎"的含义，由于其名字的特定含义，自然要与英文同一字跟（"NEST"雀巢）相联系，以雀巢图案作商标图形，而这又会使人想起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。
可见，轻而易举而来的雀巢商标不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。。首先，雀巢作为商标名称显著性就很强，虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深 人们的印象，才能产生很多联想，从 而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才 体现出与众不同。人人都知道的雀巢，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了，。
再次，雀巢名称和雀巢图形的紧密结合，这在西方商标史上是也很少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知图形，是名副其实的组合商标。最后，雀巢商标的定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。功能定位的实质是就突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处，及其优越性，能够给消费者带来更大利益。雀巢咖啡、奶粉具有雀巢的品质，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了消费者的舒适安逸。情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者的同情、信任、爱等感情的共鸣，适应消费者或改变消费者的心理。雀巢商标名称及图形所注入的情感及意向，树立了品牌和企业良好的形象。
"可口可乐"是怎样诞生的
可口可乐是世界上老少皆知的著名饮料品牌。关于这个品牌的命名还有一个有趣的故事。1886年，在美国乔治亚州亚特兰大市，约翰·彭柏顿偶然发明了一种颇受欢迎的有色饮料。他想开发这一饮料，又苦于没有资金，就找到当地一个识字不多的土财主鲁宾逊，提出合伙开发这一饮料的设想。当谈妥合作条件后，彭伯逊为了借助鲁宾逊的财力，便把为新饮料命名的权利让给了鲁宾逊，鲁宾逊 一口应承下来，但思索一段时间后却感到给这一饮料起名并不那么 容易。
他把字典翻了一遍，也没有找到满意的名称。一天下来，由于脑袋昏昏沉沉，吃过晚饭后，竟坐在书房的椅子上睡着了。等他一觉醒来时，已是深夜1 点钟了，此时他已无心去动脑筋，只想随便按饮料的性质起个名字算了。他想，饮料是请凉的，用"冷"（COID）字来代表，可冷字不能成为名字，必须再加上
一个字。他又开始翻字典，结果还是一无所获，他生气地把字典丢在了一旁。
恰巧，此时公鸡叫鸣了。他一下子跳了起来，"对了，就用公鸡这个名字吧！"可是"公鸡"冷的"或冷的公鸡"都不是饮料的名字。想着想着，他走到院子里，看到天空中一颗流星闪过。这又引起他的灵感，把"公鸡"和"冷的：单词换个字母不就行了？于是他把COCKCOID中的K和D都换成了A,变成了
COCACOIA.彭伯顿问鲁宾逊这个名称是什么意思。"它们本身没有什么意义，可是，你看看它们的字母结构不是很有意思吗？"彭伯顿连念了几遍，突然高兴地叫到，"妙极了，除非是你，谁也想不出这样好的名字，既好拼，又好念，更容易记，不管谁看一遍都会记得它，作为产品名称，真是再好也没有了。实际上，这两个字是有意义的，一个代表南美洲的一种药草，一个代表非洲产的一种果子，COCACOIA是药草与果子的结合。商标的一个基本作用就是要能够使消费者把一个 企业的产品与另一个企业的同类型产品区别开来。
商标的这种能力越强，就意味着商标的显著性也就越强，也就意味着商标具有与众不同的独创性和可识别性。可口可乐商标正是这样一种商标。商标不仅要使人们区别出同类商品中各种不同厂家的产品，还要让人们对它们识别出的产品留下印象和记忆。简洁、明了的标志才符合人们的记忆规律和特点，并且简明的标志还可以超越国家、民族、语言、文化程度等限制，便于更广泛的大众所理解、记忆。一方面，COCACOID名称简洁、明了，符合了人们的记忆规律和特点，另一方面，COCACOIA同COCK( 公鸡)相联系，COIA同COID(冷的)相联系，一般文化程度的人都熟悉，从而可以强化识别性，加深人们的印象和记忆,COCACOIA商标名称的最大的特点就是不注重词语的含义而注重发音响,COCACOIA词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二，、前所未有的商标，从而可以在世界上独领风骚。值得注意但是，当代商标定位已形成一个国际化的发展趋势。商标的国际化，除了要具有商标的一般特点-----易读、易记、易认外，还要注重世界各国、尤其是那些拥有众多世界驰名商标的西方发达国家商标定位的共同流行趋向。
当代西方商标定位的一个趋向，就是以"可口可乐"为首，大量采用以读取胜的词组商标。组词的商标注重读音而不注重语句的含义。甚至一些西方名牌商标大胆用若干西文字母组成毫无意义的词，只要这个词发音响亮，易于为广大消费者记住，就是一个好的名称。
产品命名的原则和技巧
为产品取名实际上是选择适当的词或文字来代表商品。对消费者而言，品牌名称是引起其心理活动的刺激信号，它的基本心理功能是帮助消费者识别和记忆商品。品牌名称的好坏给消费者的视觉刺激感受程度和心理上引起的联想差别很大，从而对生产企业的认知感也不同。 在日常消费中，那些有名的商品牌号常常为人们所熟知所追求，有时竟有些迷信和成份。虽然对某种牌子的印象从根本上讲，取决于产品质量，然而品牌名称的宣传效果不能忽视。当商品进入市场，人们要认识它、记忆它，首先要记住的是它的名字。因而我们可以得出这样的结论：品牌名称是品牌形象设计的主题和灵魂。

　　 1、 命名的原则。美孚石油公司商品名称的确立，花费了40万美元，调查了55个国家的语言，编写了一万多个用罗马字组成的商标后才定了下来。他们之所以肯花大本钱用在商品的命名上，就是因为他们深深认识到，一个商品的名称，代表着一定的商品质量与特征，是企业经营信誉的象征和标志。
① 品牌名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。品牌名称要清新高雅，不落俗套，充分显示商品的高品味，从而塑造出高档次的企业形象。
②品牌名称要有助于使产品区别于同类产品。选择名称时，应避免使用在同类商品上已经使用过的或音义相同，相近的名称。如果不注意这点，难免会使消费者对品牌认识不清而对企业认识模糊，鲜明的企业形象的建立更是无从说起。
③品牌名称要充分体现产品的属性所能给消费者带来的益处，从而通过视觉的刺激，使消费者产生对产品、对企业认知的需求。这是企业形象深入人心的基础。如："飘柔"洗发水，能使消费者发挥头发飘逸顺美的想象；"舒步"皮鞋，可以使消费者联想到足蹬鞋子时的舒适。
④品牌名称要符合大众心理，能激发消费者的购买动机，使企业形象的树立有一个立足点。这是品牌最需要注意的问题。如，女性用品的命名应秀美小巧，男性用品应雄健粗犷，儿童用品就应活泼可爱，而老年用品则应吉祥稳重。一个优秀的品牌名称除能吸引人们的注意力外，还会使人产生美好的联想。比如，香料以玫瑰命名，香上加香；而"内衣"则不宜用"玫瑰"命名，因为玫瑰带刺，穿上这种牌子的内衣，会使人产生一种如芒刺背的联想。
⑤品牌名称应注意民族习惯的差异性，这样树立企业形象才更有效，更具针对性。国内外各地区的喜好、禁忌不同，品牌的命名更应慎之又慎。
2、产品（品牌）命名的技巧
（1）以企业名称命名。这种以企业名称命名的品牌，突出了商品生产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形象，以最少的广告投入获得最佳的传播效果。如，索尼、日立、东芝等，都是以企业名称作为品牌的名称的典范。
（2） 以动物、花卉名称命名。用形象美好的动物、花卉名称命名，可以引起人们对商品的注意与好感，并追求某种象征意义。如"宝马"牌汽车、"雪莲"牌毛衣等。
（3）根据人名、地名命名。这种名称或以人和产地的信誉吸引消费者，或以历史、传说人物形象引起人们对商品的想象。如，张小泉剪刀、青岛啤酒、云烟等。
（4）根据商品制作工艺和商品主要成份命名，以引起消费者对其质量产生信赖感。如"二锅头酒"、"珍珠口服液"。等。
（5） 以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名，以引起人们对商品的好感。如"富康"汽车使人致富："金利来"领带给人带来滚滚财源。
（6）以杜撰的词语命名。以别出心裁，不含意思的词语打破商品名称表意的惯例，达到异乎寻常地引入注目的效果。如"柯达"胶卷，"TDK"磁带等。
（7）以外文译音命名。用这种方法命名具有时代感，使人有现代、时髦等感受。如"阿斯匹林"药品，"雪佛来"汽车等
产品命名如何"一名惊人"
1997年全美取名业的利润达到2500万美元，一个理想名字的标价从2.5万美元到10万美元不等。 12年前，美国奥马哈北方国际公司和休斯顿天然气公司合并后，经理人员绞尽脑汁想给新公司取一个响亮的名字，结果他们选中了"恩特朗"（Enteron）.这个名字一经宣布就引起了广泛的注意：人们纷纷打电话来指出Enteron是人类排泄固体废物的通道──即肠道──的医学专用名词。三天后，这一名字被改成为"恩朗"（Enteron）。
　　 对美国企业界来说，给公司或产品取名字是很劳神的事情。进行兼并或推出新产品的公司通常都会为选择名字而大费脑筋，因为一不小心，这个名字就可能在另一种语言中有冒犯的含义，或者成为粗俗笑话的相关物，或者与他人的商标听起来类似，这些都会影响公司的形象和产品的销路。如1996年，锐步公司（Reebok）推出了一款名为"梦魔"（Incubus）的女士运动鞋。可是公司没有想到，在中世纪的民间传说中，Incubus是一个趁女人熟睡时强奸她们的魔鬼。在受到提醒后，锐步公司马上宣布停止生产这个牌子的运动鞋。
　　 为了避免此类"名祸"意外发生，越来越多的美国公司开始向取名专家求教，取名业也因此兴旺起来。1997年全美该行业的利润已经达到了2500万美元，一个理想名字的标价从2.5万美元到10万美元不等。但是取名业对市场来说还是供不应求。总部设在加利福尼亚州的Master-Mcneil公司总裁马斯特说："这是个非常具有挑战性的行业，对从业者要求甚高。取名专家最好是一个有MBA（工商管理硕士）学位的语言学家，这种人简直是凤毛麟角。
　　 但是即使对于专家来说，取一个完美的名字也越来越不易，这是因为可供选择的对象越来越少了。1992年，美国专利与商标局收到了12.5万件新商标申请，到了1996年，这一数字上升到了20万件。因此，越来越多的取名者开始使用杜撰的名字，这种方法最成功的例子就是英特公司的"奔腾"（Pentium）芯片。它是加利福尼亚的"词典"商标公司的杰作。因为这一芯片是英特尔公司的第五代产品，专家们就选用了希腊语中的Pente ("五"的意思)，后缀"ium"则表示力量，显示了该芯片强大的运行速度。
　　 虽然一些取名专家认为杜撰的名字是未来的趋势，但传统人士对此却不屑一顾。在波士顿和旧金山设有公司的Whatchamacalit公司主席比尔格说："我认为一个好名字应该有一个灵魂，有一种感情，有鼓舞性。在同样条件下，我们宁愿使用现有的词汇。"他最近刚刚给"国际商用机器公司"（IBM）推出的一套新软件命名为Makoro。在东非斯瓦希里语中Makoro的意思是"独木舟"，是进入丛林最深处的唯一交通工具。为了找到合适的名字，一些专家喜欢借助电脑软件和数据库，另一些则喜欢传统的"头脑风暴法"；用铅笔在稿纸上列出上百个名字来进行逐个筛选。比尔格说："有时候你会发现在喝过几杯啤酒之后，你的创造力会更佳。
　　 取名公司通常请语言学家来排除那些在其他语言中具有不敬意义的名字。兰德公司（Landor）是一家商标咨询与设计公司，它的总经理梅耶说，"如果你不注意文化差异，就会闹笑说。"最典型的例子当数70年代末期，通用汽车公司向拉丁美洲推出了一款名为Chevy Nova的汽车，事先没有进行取名咨询，而Nova在西班牙语中是"走不动"的意思。兰德公司最近也避免了一起类似的灾难。"我们给一家公司取名为Telemon，听起来相当不错，但是在经过一番调查之后，我们发现这个词在泰国有'与母亲通奸'的意思。
　　 虽然名字对于产品来讲十分重要，但是取名专家告诫说，"如'赫氏'（Hershey's）牌巧克力，听起来它和巧克力根本不搭界，但它确实是美国最出名的巧克力品牌。"

品牌命名的误区
品牌最基本的作用是将一种产品与另一种产品相区别，产品的种类五花八门，其命名方式也多种多样。比如按人名命名，如"王麻子"剪刀、"李宁"牌运动服；有按地域命名，如"茅台"酒、"崂山"矿泉水；有用文物古迹风景名胜命名，如"长城"电扇、"泰山"特曲；有从人的情感角度命名，如"今世缘"酒、"爱妻号"洗衣机；还有从文化角度，如"艳阳天"复合肥，就是用了一本农村题材名著的名字，如此等等。可以说，品牌世界是林林总总、异彩纷呈的，不同的经营者有着不同的思想、出发点与愿望，一个成功的品牌往往都有一个美妙的名称，如以上提到的爱妻号、今世缘以及著名品牌脑白金、玉兰油等等，都让人津津乐道。
　　但并不是所有品牌的命名都是恰当的，有的甚至可以说走入了误区，以下是几种常见的情况。 1、随意化 　有些人认为名字仅是代号，起一个就行了，或觉得好听就行了，而不去细细咀嚼研究，把品牌含义简单化了。例如，许多地方都可以见到"李家饭馆"、"王家烧鸡"之类，名称在这里仅仅起到一个标识作用。 　2、求财心理 　一些宾馆饭店往往喜欢用诸如"发"、"利"这样的字眼，也许是出于抱着吉祥、顺利这样的想法，但消费者会心甘情愿地让别人从他的腰包里掏钱吗？现代营销已经处处讲求以消费者为中心、满足顾客的需要，所以作为商家而言还是不要过分透露出追逐利益的意图，以热爱消费者为好，而不要透射出一种对立关系，"和为贵"。 　3、求洋 本来好端端的中国企业，起一个古里古怪、难记又没有意义的外国名字，故弄玄虚，非要国人把它视为发达国家的企业。当然少数确实有意义的除外。 4、怪异 用一些生僻字诸如"晟"、"懋"之类，增强了名称的深奥，却给他人同样增加了识记的难度。 5、不考虑区域性代表性 无论在南北方，还是大小城市，类似命名为"长城"、"黄河"的店铺、公司和产品较多；其它诸如在内地的店铺也命名为海滨、半岛之类。 6、简单照搬 当发现外地有一个成功或比较好的名字，就跟着也加以运用，尤其体现在店铺上。比如，"好再来"即是一个相当流行与普遍的名字。另"长虹"是前些年迅速发展起来的一个知名品牌，随即一些地方便有以长虹命名的各种事物出现。 7、封建思想 我国封建社会经历了漫长的时间，以致于那种称王称霸、比官大的思想在人们头脑中根深蒂固，以为这样可吸引人、压倒对手，在今天的商业竞争中这种情况还时有展现，比如以"王、皇、贵族"之类命名的便非常普遍。以火腿肠产品为例，双汇有"王中王"、金锣有"金锣王"、江泉有"王上王"、广东有一家企业命名为"皇上皇"、南京雨润则有"鲜王星"；其实，不一定都需要冠上一个"王"字，"狗不理包子"、"傻子瓜子"、"黑妹牙膏"、"小鸭洗衣机"不也销售得挺好吗？ 8、生硬摹仿 市场上有个著名的洗涤品牌"白猫"，后来出现了个叫"**黑猫"的同样产品，应该说白猫给人的感觉是纯净、温顺、可爱的，而黑猫则会让人觉得是不干净甚至是凶恶的，如此一正一反，会让人如何接受这种新的产品呢？ 　品牌应该是个性化的东西，在林林总总的品牌中，只有个性化才容易获得消费者的注意。企业在经营道路上应着重发展自己的品牌，比如，同样是饮料，健力宝集团新近推出的"第5季"，就很有创造性，以新奇特的形象展现出来，颇具吸引力；脑白金虽然是保健品，却没有简单地命名为"**灵"、"**液"之类的，而是独辟蹊径把产品名称上升到大脑层次,也不能不说是其高明之处。
　　随着市场竞争的加剧，可以断言，一个品牌乃至优秀的品牌不仅属于直接相关的经营者、所有者群体，而且与广大的消费者群体更是紧紧联系在一起，所以无论怎样讲，品牌名称都不能单纯地被视为符号，它是一个鲜活的、极富特性的东西。从学科角度讲，这种品牌名称是与市场营销学、广告学、管理学、心理学、语言学、社会学等多种现代学科广泛联系在一起的，所以在确定一项产品名称时，要仔细斟酌并耐心加以推敲。一般来说，好的名字应简洁明了，好认好读好记，便于传播，且联想性好，并有时代感，还要注意个性化。也就是说，好的品牌名称应该是科学性、艺术性与实践性的统一。 希望更多的企业在进行品牌设计的时候，下大工夫，把它作为市场竞争的工具与武器，让消费者既有美的感受，又容易接受。

"老板"的商标策略

"老板"商标的拥有着----杭州老板集团，今天已拥有8个分支公司、36个办事处机构横跨22个省市自治区及东西亚、独联体等国家和地区的大型集团公司。新加坡一个财团的总裁对中国"老板"现象作了分析，他带着考一考的口气问"老板"的任建华："老板的系列产品都能出口，就是'老板'的商标不能卖"。有人评估杭州老板集团公司的老板商标价值2个亿，老板集团的董事长、总裁任建华却说"我2亿也不卖！"
老板集团并不是已开始就有老板商标的。老板集团的前身是余杭县红星五金厂，当初曾用过"红星"商标，也做了不少红星牌产品的广告，就是不见好的收益。"老板"人思索着：红星牌排油烟机的质量很不错，广告又做了，为什么收益甚微呢？他们找到了原因："红星太多了"，使人失去了新奇感，后来他们一破既往地大胆地申请注册了"老板"商标，尔后，奇迹出现了，每年都是翻一番的速度发展开发了"老板"牌的一系列产品，受到了使"老板"人意想不到的效益。
"老板"商标贵在奇、新。人们好记，其他产品天天做，还不如老板做一、二次。老板广告做的那里就红到那里。老板集团的商标策略是：先有好的商标，然后有好的广告宣传，知名度越高，无形资本价值就越大，如果是一只普通商标，大量地去宣传，可能事倍功半。老板从1989年开始做第一个老板广告，到1992年请北影厂著名影星傅艺伟做广告人，从各省台到中央台，在一、二年的时间内，用并不多的广告频率，在全国范围内迅速形成了巨大的反响，老板商标每年投入了大量的宣传费用，产出了更大量的效益。
老板出新产品，先做广告投入，商标作为第一世，处处予以领先投入。老板成了家喻户晓的名牌，泰国、新加坡、香港也刮起了"老板"旋风。